Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ

В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРС ЛЕКЦИЙ

 

Краснодар, 2012

 

Составитель: к.п.н., доцент Орлова Э.А.

 

Рецензент: генеральный директор Консалтинговой группы «Династия PR»

Зенченко Оксана Валерьевна

 

Настоящий курс лекций составлен в соответствии с требованиями федерального компонента цикла «дисциплины специализации» специальности «связи с общественностью» и является необходимым материалом при подготовке студента по дисциплине «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью». Предназначен для студентов очной и заочной форм обучения.

 

©КГУФКСТ, 2012

©Орлова Э.А., 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..4

Тема 1. Управление кампаниями (программами) в области профессиональной деятельности…………………………………………………………………………5

Тема 2. Типология кампаний в связях с общественностью……………………..14

Тема 3. Бриф в связях с общественностью……………………………………….18

Тема 4. Разработка стратегии  PR-кампании……………………………………..23

Тема 5. Тактика координации коммуникационных процессов…………………33

Тема 6. Оценка эффективности кампаний по связям с общественностью……..36

Литература…………………………………………………………………………..42

Контрольные вопросы по дисциплине……………………………………………43

Тестовые задания …………………………………………………………………..45

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Дисциплина “Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью” относится к дисциплине специализации федерального компонента ГОСВО ДС.Ф.04 и преподается в седьмом семестре (на 4-м курсе) специальности “Связи с общественностью”. Дисциплина является логическим продолжением курсов “Теория и практика связей с общественностью” (1-3 курсы), “Теория и практика массовой информации”(1-3 курсы), “Коммуникационный менеджмент”(3-й курс) и ”Организация работы отдела по связям с общественностью”(3-й курс).

Разработку кампании (программы) в связях с общественностью традици­онно тесно увязывают с общей стратегией фирмы на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к программам по связям с общественностью повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся под прицелом СМИ и в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание обратной связи и диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для своего бизнеса.

Курс лекций призван помочь студенту при подготовке к семинарским, практическим занятиям.

Первый этап

 

Первым этапом подготовки брифа является скрупулезное и тщатель­ное изучение основных данных о компании, отношении, которое к ней существует среди представителей разных срезов общественности. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг ис­точников необходимой информации, осуществляются сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, прово­дится

 

анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

Второй этап

 

После получения всех данных составляется первичный план, содержа­щий перечень основных информационных и коммуникационных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед отделом по связям с общественностью. На данном этапе заклады­вается фундамент работы со СМИ.

Третий этап

 

Определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой коммуникации. То есть выбирается приоритетное направление коммуникационной политики. Например, серия материалов о компа­нии публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газе­ты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно трансли­рующихся телевизионных программ.

Четвертый этап

 

В брифе определяется количество средств массовой информации, во­влеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначен­ные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции, а также разрабатыва­ются наиболее целесообразные коммуникационные мероприятия.

 

Пятый этап

 

На заключительном этапе работы в брифе устанавливаются конкрет­ные временные рамки реализации РR-программ, указываются точные сроки выполнения и исполнители каждого этапа работ. Также закла­дывается механизм оценки эффективности.

Успех или неуспех РR-кампании зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, а потому необходимо учитывать тот факт, что бриф не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Его данные постоянно просматриваются и обновляются. В момент со­ставления брифа необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех его выполнения. И в том и в другом случае предусмотрены дополнительные программы работы с общественностью. Таким образом, к брифу готовится один или несколько альтернативных планов, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо для его замещения в случае серьезных неудач.

Для осуществления эффективных коммуникаций необходимо опре­делить принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

Нефинансовые методы контроля бюджета включают в себя анализ ста­тистических данных, подготовку специальных отчетов и аналитических справок о целесообразности расходования средств, оперативную ревизию.

Анализ статистических данных различных аспектов коммуникацион­ной активности играет важную роль как в прогнозировании эффективности РR-кампании, так и в ее конечной оценке. Цель анализа статисти­ческих данных заключается в исследовании реализованных меро­приятий и выявлении тенденций, которые позволят увидеть возможное развитие событий в будущем. Один из простейших способов показать какое-либо явление в перспективе — это дать скользящее среднее. На­пример, суммировать

 

данные по трем месяцам, а потом разделить полу­ченный результат на три. Разница между уже достигнутой средней вели­чиной и последующим достигнутым при проведении аналогичной работы результатом и будет говорить о целесообразности затрат на дан­ный вид деятельности.

Специальные отчеты и аналитические справки применяют для иссле­дования определенного круга проблем. Они позволяют оценить опыт проведенной работы, выявить проблемные зоны и определить наиболее перспективные направления для вложения средств в сфере связей с об­щественностью. Достаточно перспективным инструментом в этом слу­чае является график безубыточности. Он показывает соотношение по­лученной прибыли и затрат на мероприятия в сфере СО таким образом, чтобы проиллюстрировать, какой объем затрат компенсирует расходы. По подобному графику можно легко установить, какой уровень затрат на РR-кампанию необходим, чтобы получить определенный уровень прибыли.

Оперативная ревизия представляет собой оценку промежуточной отчетности. Использование данного метода контроля предполагает в первую очередь выявление соотношения реально полученных резуль­татов с запланированными.

Вопросы к теме 3:

 

1. Найдите в Интернет и распечатайте пример брифа PR-кампании. Проанализируйте его.

2. Что бы вы изменили в приведенном вами брифе.

3. Подготовьте бриф для мероприятия, подготовленного вами к теме 2.

4. Составьте свои критерии оценки брифа.

 

 

 

Литература

Основная

1.Грачев А.С. и др. PR-служба компании. – М.: Дашков и К, 2010.

2.Кочеткова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью. - М.: Питер, 2008.- 233с. Рекомендовано УМО.

 

Дополнительная

3.Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами (+CD). - М.: Питер, 2008.- 186с.

4.Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. -М.: Альпина паблишер, 2008.-211с.

5.Орлова Э.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. – Краснодар: КГУФКСТ, 2008.

 

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

1.Принципы управления кампаниями в области связей с общественностью

2.Функции менеджера по работе с клиентами

3.Понятие информационного поля

4.Создание информационных поводов

5.Управление информационными потоками

6.Виды информирования. Понятия ключевой и целевой аудитории

7.Базы данных PR-специалиста: источники и способы формирования

8.Особенности проведения информационных кампаний в регионах.

9.ПР-бриф как важнейшая часть планирования коммуникационной деятельности

10.Цели и задачи PR-кампании. Концепция кампании.

11.Определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий

12.Понятие информационного маркетинга

13.Понятие коммуникационного аудита

14.Стратегия PR-кампании и ее представление заказчику

15.Творческий аспект стратегии: разработка содержательной и эстетической части текста

16.Ожидаемый резонанс от проведения PR-кампании. Способы прогнозирования поведения целевых групп

17. Маркетинговые и социологические исследования как часть общей стратегии PR-кампании 

18. Медиа-аспекты PR-стратегии: медиа-карта и ее эффективное использование

19. Виды данных и показатели, используемые в медиа-планировании.

20.Медиа-обсчет и его основные параметры

21.Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации

22.Коммуникативные приемы и современные информационные технологии.

23.Тактика координации информационных процессов.

24.Оперативный контроль и корректировка текущих проектов.

25.Методики определения промежуточных и конечных результатов PR-кампании.

26.Алгоритм проведения PR-кампании.

27.Особенности PR-кампаний в социальной сфере и спорте.

28.Планирование и бюджетирование PR-кампании.

29.Возможности проведения PR-кампаний в Краснодарском крае.

30.PR-кампания, направленная на победу Сочи, как города зимней Олимпиады-2014 года: общее и особенное.

31.PR-кампании по продвижению спортсменов и видов спорта  

 

 

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

1.PR-кампании решают важнейшую стратегическую задачу:

1) Повышают доходность бизнеса;

2) Повышают приток кадров;

3) Повышают заработную плату.

 

2.Лучший способ завоевать репутацию:

· Ложь;

· Деньги;

· Открытость.

 

3.Для проведения эффективной PR-кампании нужно отлично знать ________ пиара:

· Предмет;

· Цели и задачи;

· Функции.

 

4.Хороший PR-специалист начинает PR-кампанию с:

· Пропаганды идеи, ценности;

· Продукта;

· Цены.

 

5.По мнению PR-специалистов «пиар ________, лучше пиара _________»

· Изнутри; снаружи;

· Снаружи; изнутри;

· Маркетинговый; кризисного.

 

6.PR - кампании помогают потребителю:

· Сделать осознанный выбор;

· Сделать покупку;

· Сделать карьеру.

 

7.PR-кампании помогают потребителю сделать осознанный выбор, т.к.:

· Являются источником информации о фирме (бизнесе);

· Являются источником получения доходов;

· Являются источником новых идей.

 

8.Ключевые факторы успеха PR-кампании:

· Качество информации; время её доставки; статус передачи;

· Качество работы персонала; оргтехники; медиапланирования;

· Планирование; организация; контроль.

 

9.Функции секретаря во время организации PR-кампании (назвать неверную):

1) Рутинная работа;

2) Координация активности;

3) Введение базы данных;

4) Направление пресс-релизов;

5) Составление бюджетов PR-кампании.

 

10.Где взять адреса СМИ для рассылки пресс-релиза: (назвать неверный вариант):

1) Каталог подписных изданий;

2) Интернет; тематические сайты;

3) Скачать у конкурирующей фирмы.

 

11.Лучший материал для PR-бизнеса:

1) Яркий, успешный, харизматичный лидер;

2) Грязный скандал;

3) Месторасположение кампании.

 

12.Чтобы делать хороший (качественный) PR необходимо:

1) Любить свою кампанию;

2) Любить себя;

3) Любить книги.

 

13.Цели PR могут рассматриваться только как:

1) Локальные, промежуточные на пути к достижению целей бизнеса кампании;

2) Глобальные, конечные;

3) Оперативные; смешанные.

 

14.Основа плана PR-кампании:

1) Бизнес-план;

2) Смена доходов и расходов;

3) Отчет о выполненных работах.

 

15.Ошибки PR-планирования:

1) Неубедительность;

2) Объемность;

3) Четко сформулированная PR-задача.

 

16.Необходимым и полезным дополнением к PR-плану является:

1) Медийный план;

2) Стратегический план;

3) Организационный план.

 

 

17.Задача связей с общественностью в бизнесе:

1) Призвать к покупке товара

2) Создать доверие к фирме, товару;

3) Пропагандировать новый товар.

 

18.Буклеты, флайеры, коммерческие предложения, презентации должны:

1) Ассоциироваться с компанией;

2) Привлекают к сотрудничеству новых партнеров (клиентов);

3) Являются атрибутикой рекламы.

 

19.Корпоративный буклет должен содержать:

1) Направления деятельности кампании, её миссию и историю;

2) Положение на рынке; прибыль;

3) Число сотрудников, акционеров, руководителей, ключевых клиентов и партнеров;

4) Всё перечисленное верно.

 

20.На выставках обычно раздают:

1) Небольшие флаейры;

2) Дорогие фирменные буклеты;

3) Дорогие подарки.

 

21.Решаясь на создание специализированного Интернет-ресурса, запуск Интернет-газеты, надо понимать, что:

1) Это навсегда, но это необходимо;

2) Это временно;

3) Это дорого.

 

22. Если вы платите за публикацию своих материалов в СМИ, значит:

1) Ваши материалы слабые;

2) Вы обратили внимание не в те СМИ;

3) Вы профессионал.

 

23.Добиться расположения общественности можно только одним способом:

1) Говорить о том, что волнует людей;

2) Вкладывать большие деньги в рекламу;

3) Делать всё, чтобы приумножать своё богатство.

 

24.Ценности PR-статьи определяется не количеством печатных знаков, а:

1) Доверием;

2) Стоимостью;

3) Значимостью.

 

25.Стиль и слог в статье должен:

1) Быть «настроен» на потребителя;

2) Указывать на мастерство автора;

3) Должен быть свободным.

 

26.Лучшее основание для печати (показа на ТВ):

1) Интересный повод;

2) Покупка журналиста;

3) Талант PR-специалиста.

 

27.Алгоритм подготовки и проведения PR-кампании (расставить по порядку):

-Постановка задачи.

-Подведение итогов.

-Разработка.

-Планирование.

-Защита.

-Выполнение.

 

28.Этап постановки задачи PR-кампании предполагает:

1) Обоснование кампании;

2) Поиск идеи;

3) Подготовку плана.

 

29.Этап “разработки” PR-кампании предполагает:

1) Критическое обсуждение;

2) Подведение итогов;

3) Поиск идей.

 

30.Этап “планирования” PR-кампании, предполагает:

1) Учет мероприятий, исполнителей, сроков;

2) Администрирование;

3) Критическое обсуждение.

 

31.Этап “защиты” PR-кампании предполагает:

1) Обсуждение со всеми заинтересованными подразделениями;

2) Подведение общих итогов;

3) Обоснование PR-кампании.

 

32.Этап “выполнения” PR-кампании предполагает:

1) Поиск идей;

2) Учет рекомендаций и замечаний;

3) Администрирование проведения кампаний в соответствии с утвержденным планом и корректировкой.

 

 

Орлова Э.А.

 

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

1234567Следующая ⇒

Поделиться: