Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Использование отдельных архетипов
Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии". Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу. Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того, так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах... Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья. Один из способов тренировки этого метода посещение специального семинара-тренинга, который автор статьи проводит для рекламистов. Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и, во всяком случае, однозначное. Использование двух и более "архетипов" создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов – это, скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае – анекдот. Ниже предлагается описание и примеры нескольких наиболее "ходовых" архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: мужское, женское, "источник" (порождение и целостность), "тень" (средоточие теневых свойств реальности), "путешествие", "герой", "разрушение", "смерть-возрождение", "играющее дитя", "трикстер" (обманщик), "мудрый старец"... Мужское и женское Наиболее "знаменита" пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике. Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ... Ключевые слова "Женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание... В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к "женскому" типу символов. К какому из этих двух архетипов мог бы читатель отнести постер издания "Коммерсантъ". Помните, на белом фоне четкая черная надпись, одно слово "ПРОРВЕМСЯ!" Смотришь, и без слов все понятно, "нутро чувствует". Еще один пример "Мужского" реклама пива Foster-s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то фаллическое сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики – это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как пиво для настоящих мужчин". Герой Уже упомянутый архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение... Путешествие Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика – перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение... Разрушение Следующий пример, для контраста, архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике "Пиковой дамы", о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем. Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света... Это, безусловно, отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным. Смерть-возрождение Следующий пример: архетип "Смерть-возрождение", его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование... В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы. Трикстер Но в завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж Остап Бендер, в рекламе "хитрый простак" – это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе "Союзконтракта". Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод "архетипического анализа", в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут "выпадать" из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод "архетипической рекламы" предполагает использование как минимум 10 базовых архетипов. Итак, волнующий вопрос об использовании в рекламной практике тонких механизмов психического мира остается открытым. Поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный архетипический сценарий начинает "тянуть" за собой сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное: при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать "архетипические "приемы". А в качестве "интеллектуального тренажера" рекламистам рекомендуется иногда перечитывать волшебные сказки.
Тема 2. Психологические аспекты продаж
Обращение к выгоде клиента — универсальный прием убеждения Вы никогда не задумывались над тем, почему количество бесполезных вещей вокруг нас увеличивается год от года? Что заставляет людей покупать непрактичные вещи? Что толкает людей тратить крупные суммы на «безделушки»? Неужели логические соображения? Ведь человеку нужно совсем немного для жизни. Обычно за логическими соображениями стоят потребности, желания, эмоции, которые и оказывают решающее влияние на принятие решения о покупке. Давайте рассмотрим простой пример. У нас есть один продавец и одна стиральная машина. Меняются только клиентки. Клиентка А живет одна с двумя маленькими детьми, которые, как и все дети, достаточно быстро пачкают одежду. Она получает небольшую заработную плату, и ей приходится много работать, чтобы обеспечить себя и своих детей. Что больше всего интересует нашу клиентку в стиральной машине? Скорее всего, ее заинтересует, насколько чисто машина будет стирать белье, сколько времени, которого и так не очень много, будет занимать стирка, и сколько денег, которых не столь много, потребует данная покупка. Какие выгоды хочет получить клиентка А? Чистое белье, экономию времени и по возможности экономию денег. В этот же магазин приходит клиентка Б и интересуется той же машиной. У нее хорошее материальное положение, поэтому она может позволить себе дорогостоящую покупку. Ее главный интерес — иметь такую же престижную, «а может быть, и еще лучше» марку стиральной машины, «как у Маши». За что заплатит деньги клиентка Б? За престиж, за возможность «быть не хуже, чем другие». Клиентка В мечтает купить стиральную машину. Ей, конечно, тоже важно, насколько хорошо машина стирает и какой она марки. Но самое главное для нее — эта вещь должна красиво смотреться в ее ванной, которую она только что отремонтировала. За что она будет платить деньги? За красоту, за дизайн. Наши клиентки интересуются одним и тем же товаром, но мотивы, которые заставляют их платить деньги, разные. Что же произойдет с тем продавцом, который не «увидит» этих различий? Он будет постоянно работать против себя, так как не сможет точно понять, какая информация интересна клиентке. Так, аргумент «эта машина дешево стоит» будет работать «за» покупку для клиентки А и «против» — для клиентки Б. Аргумент «эта одна из самых престижных моделей сегодня» заинтересует клиентку Б, но абсолютно будет неинтересен клиентке В, если модель не будет соответствовать ее представлениям о красоте. |
Последнее изменение этой страницы: 2019-04-10; Просмотров: 331; Нарушение авторского права страницы