РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Перед иностранными компаниями, поставляющими на российский рынок непривычные для него товары, всегда сто­ит трудный выбор: приспосабливаться к существующим культурным традициям или попытаться создать другие. Специалисты по маркетингу отмечают, что лучшая стратегия внед­рения нового — это очень деликатным подход к уже имеющемуся.

 Как правило, успеха добиваются те выходящие на российский рынок иностранные компании, которые не рушат сложившиеся традиции, а.  подстраивают концепции своих рекламных компаний под культурную среду страны. Они выходят в народ и пытаются выяснить, что конкретно необходимо российскому потребителю, потом меняют что-то либо в рекламе, либо в упаковке. Некоторые даже меняют вкусовую формулу, чтобы она больше подходила русскому человеку.

Американская компания «Баскин Робине» вступила в Россию с лозунгом:«Самое популярное мороженое в Америке», но со временем отступилась от американизированной концепции продукта. Компания заменила надписи на упаковке, вывесках кафе с английских на русские, чтобы стать ближе потребителю. Более того, американская фирма стала продавать в России несколько измененное мороженое. Если в Америке люди очень заботятся о низком содержании калорий и предпочитают малокалорийную еду, в России маркетинговые исследования показали наличие устойчивой тяги к насыщенному, жирному мороженому. Поэтому «Баскин Роббинс» и предлагает на российском рынке несколько сортов, которые можно сравнить с привычным для россиян густым пломби­ром. Что касается всяких экзотических вариаций вроде мороженого с папайей и тыквой, то цель компании — не продать их как можно больше, а показать богатство ассортимен­та и дать потребителю возможность все это попробовать.

Однако другие фирмы, пришедшие в Россию с товарами, которые считались буржуазными излишествами, решили сделать ставку на «просветительскую» работу.

Компания ООО «Марс» (бывшая «Мастерфудс») в 1993 году впервые представившая российским владельцам домаш­них животных корма для их питомцев и начавшая это риско­ванное предприятие с продажи всего нескольких десятков ящиков, первым делом выбрала свой сегмент рынка. Зная, что городские владельцы собак более трепетно относятся к собственным породистым питомцам, чем сельские жители, фирма направила рекламные усилия на городских «собач­ников». В число марок фирмы входят продукты для собак, кошек и попугаев.

Первым делом «Марс» решил воздействовать на традици­онное российское чувство вины. Цель рекламы корма «Чаппи» — вызвать это чувство у владельца собаки, которую он кормит неправильно: тем, что сам ест. Затем было решено провести своего рода образовательную компанию для вла­дельцев собак. Для этого разработали особую программу со­трудничества с ветеринарами и собаководами из рекламных роликов «Чаппи» и «Педигри».

На своего рода «просветительские» усилия рассчитывает и британская компания «Юнайтэд Дистиллера», поставляющая на российский рынок шотландские виски и джин. Компания вовсе не ставит перед собой глобальной цели изменить российские питейные привычки, а просто предлагает внести в них определенное разнообразие. По оценкам компании, сейчас россияне потребляют ежегодно наряду с 200 миллионов ящиков водки уже от 100 до 120 тысяч ящиков шотландских виски. В 1995 году, до запрета на рекламу алкогольных напитков на ТВ, компания рекламировала три свои торговые марки на телевидении. Теперь основной частью ее прицель­ной маркетинговой стратегии являются презентации своей продукции не для конечных потребителей, а для представителей супермаркетов, ресторанов, ночных клубов, баров. На презентациях так называемый посол торговой марки из Шот­ландии рассказывает, как делается виски и какие существу­ют различия между его сортами, а также проводится дегуста­ция.

Люди имеют слабость привыкать к хорошему или удоб­ному, поэтому компании стремятся сначала проникнуть в со­знание потребителя, узнать, каковы его обычные привычки, а потом различными способами заставить людей изменить свое поведение, убеждая их в том, что они делают это себе во благо. «Баскин Роббинс» продает не только мороженое, но и хорошее, веселое времяпровождение, концепцию развлече­ния. Идея состоит в том, чтобы покупатель съел мороженое и получил положительный заряд эмоций. Такая же рекламная стратегия уже сработала, например, для напитка «Кока-кола», который еще два года назад был не так близок российскому потребителю, как раньше пришедшая на рынок «Пепси».

Создать новые потребительские традиции могут позволить себе только очень большие компании, поскольку это требует огромных денежных затрат и содержательной рекламы.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: