Роль товарных знаков в маркетинге

Каждый производитель стремится подчеркнуть уникальность и достоинства своих товаров, своего предприятия. Поэтому очень важно, чтобы потребители могли «узнать» товары предприятия среди конкурирующих моделей. Это помогает сделать такой важный и обязательный в современном маркетинге инструмент как товарная марка. Товарная марка – это термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетания, используемые для отличия (идентификации) товаров или услуг, производимых одним предприятием, от товаров или услуг других предприятий. Следует отметить, что сейчас на рыке безымянных товаров практически нет.

Требования к товарной марке следующие:

− привлекательность и простота, т.е. минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости потребителю;

− идентификация, узнаваемость среди марок других фирм;

− название и рисунок не должны быть случайными, а по возможности должны указывать на преимущества, характеристики товара;

− охраноспособность.

Товарная марка должна выполнять следующие функции:

− индивидуализация: должна обеспечиваться различимость товаров разных фирм;

− коммуникативная, связанная с рекламой товара и фирмы; следует помнить, что сама марка тоже нуждается в рекламе;

− психологическое воздействие на покупателя, связанное с тем, что товарная марка подразумевает гарантию качества и подлинности товара;

− барьерная, связанная с защитой от подделок, укреплением позиций по отношению к товарам-заменителям, противодействие проникновению на рынок конкурирующих товаров.

Товарный знак – это зарегистрированная товарная марка или ее часть, нематериальный актив фирмы (по выражению Ф. Котлера «фирма стоит столько, сколько стоит ее марка»). Практически все товары в настоящее время имеют марки, но не все марки зарегистрированы, то есть являются товарными знаками. На упаковке товара символ ТМ означает, что на регистрацию данного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Символ â говорит о зарегистрированном товарном знаке. Для услуг введено понятие «знак обслуживания», функции которого аналогичны функциям товарной марки.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. Права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков. Это означает, что в каждой, присоединившейся к соглашению, стране, товарному знаку обеспечивается одинаковая охрана. Если случайно товарные знаки фирм разных стран совпадают, то приоритет устанавливается по дате поступления заявки на регистрацию в Патентное ведомство своей страны или по дате заявки на международную регистрацию. В Республике Беларусь правовая охрана товарных знаков определена в Законе Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им: продавать, предоставлять во временное пользование, в том числе – по лицензионному договору, использовать товарный знак в рекламе, печатных изданиях, на вывесках и т.д. Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже) может рассматриваться как гражданско-правовое нарушение или акт недобросовестной конкуренции, а в отдельных случаях – как уголовное преступление.

Основные правила использования товарного знака следующие:

− товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы), причем способ выделения должен придерживаться постоянно;

− при первом применении товарного знака его следует снабдить соответствующим примечанием;

− необходимо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

− товарный знак используется в том виде, в котором он зарегистрирован;

− товарный знак не склоняется и не используется во множественном числе.

Порядок регистрации товарного знака следующий:

1 Разработка предприятием самостоятельно или с привлечением специализированной фирмы рисунка, названия и др. элементов товарного знака.

2 Подача фирмой заявки на регистрацию в Государственный Патентный комитет Республики Беларусь.

3 Экспертиза заявки на возможность данного товарного знака быть зарегистрированным. Не будут зарегистрированы товарные знаки:

− не имеющие признаков различия;

− вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

− являющиеся общепринятыми символами и терминами;

− состоящие исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства или сбыта;

− состоящие из обозначений, представляющих собой государственную символику;

− являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя;

− схожие с зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Республике Беларусь на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров.

4 После успешного прохождения экспертизы и оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания, а заявителю выдается свидетельство. Срок действия регистрации составляет 10 лет, причем многократно может быть продлен. В Республике Беларусь можно зарегистрировать товарный знак по национальной и по международной процедуре.

Классификация товарных знаков осуществляется по следующим признакам:

по способу обозначения:

а) словесные – товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;

б) изобразительные – товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;

в) объемные – товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;

г) комбинированные – товарные знаки, представляющие собой комбинацию выше перечисленных знаков;

д) прочие – световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);

по характеру и степени известности:

а) обычные;

б) общеизвестные;

по виду собственности владельца:

а) индивидуальный – товарный знак, принадлежащий одному владельцу;

б) коллективный – товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям;

в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:

а) отдельно стоящий знак – самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе (“ Тайд”, “Ариэль” – это товары “Проктер& Гэмбл” );

б) корпоративный – товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран (“Сони”);

в) зонтичный – фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров (“Моя семья”, “Савушкин продукт”).

Подходы к присвоению марочных названий следующие:

− для каждого товара используется индивидуальный товарный знак: “Тайд”, “Ремодент”;

− единый товарный знак для всех товаров фирмы: соки “Моя семья”;

− общий товарный знак имеют все товарные семейства фирмы: “ Нивея” немецкого концерна “ Байердоф”.

В настоящее время конкуренция товарных марок перерастает в конкуренцию брендов. Бренд – это «товарный знак в кубе», то есть широко известный товарный знак; это образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь – рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

Типы брендов в зависимости от географии известности следующие:

− местный бренд, известный на некоторой территории (например, региональный);

− национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;

− мега-бренд – марочный товар широкого международного распространения, характеризуемый следующими признаками:

а) присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров;

б) наличие возможностей для расширения товарного ряда;

в) товар замечен во всех секторах розничной торговли;

г) существует множество вариантов упаковки и доставки товара.

Товарные марки, знаки, бренды являются элементами фирменного стиля предприятия и относятся к корпоративным символам. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, которые создают единый образ всех товаров фирмы, самой фирмы, информации, распространяемой фирмой во внешнюю среду, а также другие элементы, присущие данной фирме.

Основные объекты фирменного стиля приведены в таблице 4.2

Основные группы объектов	Примеры элементов фирменного стиля
Бренд	Товарный знак, логотип (оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы), слоган (рекламный девиз), фирменные цвета
Деловая документация	Бланки, конверты, визитки, товаросопроводительная документация, фирменные шрифты
Печатная реклама	Листовки, проспекты, каталоги, плакаты
Спецодежда	Кепки, комбинезоны, бэйджи
Интерьер фирмы	Оформление витрин, офисов, фирменных магазинов, доски объявлений
Сувениры	Оформление, маркировка с использованием фирменных констант (логотип, цвет и т.д.)
Фирменный транспорт
Упаковка товара
Элементы наружной рекламы	Выставочные экспозиции, растяжки, вывески
Элементы фирменного духа, корпоративной культуры	Гимн фирмы, единая форма представления по телефону, стиль делового общения и т.д.

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I AM HAPPY AS A KING (я счастлив как король)
2. II . Роль перенесения при гипнозе и суггестии
3. VIII. КОНТРОЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
4. XII. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКОЙ ЭНЕРГИИ В ЛЕЧЕНИИ
5. Агломерация и ее роль в экономическом развитии страны
6. Аграрные реформы и их роль в преодолении дуализма
7. Административно-налоговый контроль
8. Альтернативный сплайсинг. Механизм. Биологическая роль.
9. Аминокислоты, их состав и химические свойства: взаимодействие с соляной кислотой, щелочами, друг с другом. Биологическая роль аминокислот и их применение.
10. Амнезия и контроль над информацией.
11. Амортизация и ее роль в воспроизводственном процессе
12. Анализ влияния отдельных факторных признаков на результативный признак.